Como construir produtos melhores com o framework “Jobs to be done”
A o projetar um produto, sua meta é entregar algo que os clientes desejam. Infelizmente, essa é uma declaração bastante ampla, tornando-a algo bom de se dizer, mas muito mais desafiador de colocar em prática.
Ao considerar a solução que você pode construir para atender às necessidades de um grupo grande o suficiente, você deve ter um forte senso de quais são essas necessidades.
Se você não consegue identificar verdadeiramente as necessidades do usuário, corre o risco de criar e comercializar um produto que não vai a lugar nenhum.
Veja o Google Glass como exemplo. É um produto notável que não conseguiu encontrar tração além de seu conjunto inicial de entusiastas de tecnologia.
Quer você olhe para isso como um problema de marketing ou de desenvolvimento de produto, a pessoa média parece concluir que não precisa disso. Mas há uma necessidade que o Google Glass poderia ter resolvido?
Definindo o que seus clientes desejam com o framework Jobs to be done
Existem muitos frameworks disponíveis para ajudá-lo a se concentrar e detalhar as necessidades do usuário.
Recentemente, o framework Jobs to be done (JTBD) surgiu como popular para chegar ao cerne das necessidades do usuário, reformulando a relação do usuário com o problema.
“Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”
A citação de Henry Ford (embora haja alguma dúvida se ele realmente disse isso ou não) chega a um ponto-chave sobre por que o JTBD é útil.
Quando falamos com os clientes sobre os problemas que estão enfrentando, eles geralmente falam em termos da solução proposta.
Mas é seu trabalho desenvolver uma solução, não a deles. Ford entendeu que é preciso superar o “ruído” de sua solução para chegar ao problema real.
Jobs to be done reformulam as necessidades de um cliente
A maneira como o JTBD reformula a conexão entre um usuário e o problema ou necessidade do usuário é expressando a necessidade como um trabalho que o usuário deseja realizar.
Seu produto é o que o usuário “contrata” para realizar o trabalho.
Vamos revisitar a citação de Henry Ford.
Em vez de dizer que alguém precisava de um cavalo mais rápido (a solução), você poderia dizer que eles estavam alugando um cavalo para ir do Ponto A ao Ponto B. Nesse caso, o trabalho a ser feito é ir do Ponto A ao Ponto B.
Porém, está implícito na citação de Ford que o trabalho a ser feito é ir do Ponto A ao Ponto B mais rápido.
O “job” a ser feito é fundamentalmente o que o usuário está tentando realizar.
O que a citação de Ford sugere é que a maioria das pessoas cairá na armadilha de pensar que o que o usuário está tentando realizar é montar um cavalo mais rápido.
Portanto, se você tentar resolver esse problema, não pensará muito além dos cavalos — ao contrário da Ford, que iria revolucionar não apenas a indústria, mas também a sociedade.
Fundamentos do Jobs to be done
Uma das coisas fundamentais para entender as tarefas no JTBD é que elas são relativamente estáveis ao longo do tempo.
Conforme a tecnologia progrediu ao longo dos anos, as pessoas ainda têm a necessidade básica de ir do Ponto A ao Ponto B. Este é um conceito útil para manter a consistência de sua estratégia geral de produto.
O que mudou ao longo dos anos foram os tipos de produtos que as pessoas contrataram para realizar esse trabalho: carros mais rápidos, trens, aviões, scooters elétricos e muito mais.
As pessoas geralmente procuram produtos e serviços que as ajudem a fazer os trabalhos com mais rapidez ou menos custos, dependendo das características mais específicas da situação.
É importante lembrar que o trabalho a ser feito é independente da solução.
Abraçar essa ideia abre seu pensamento para novas ideias ousadas. Também é útil ter isso em mente ao entrevistar clientes.
Eles sempre oferecerão uma solução quando questionados sobre um problema que estão enfrentando. Portanto, você precisa se lembrar que a solução e suas necessidades são coisas distintas.
A anatomia de um JTBD
Ao examinar os jobs a serem realizados, também devemos considerar seus subcomponentes.
- Aspectos funcionais do job
- Aspectos emocionais do job (pessoal)
- Aspectos emocionais do job (social)
Ao ir do Ponto A ao Ponto B, o aspecto funcional é a viagem para e a chegada ao Ponto B.
Se a distância for muito longa, um aspecto funcional pode levar à compra de uma passagem aérea em vez de dirigir um carro.
Um aspecto emocional pessoal do trabalho pode ser o compromisso do usuário com o meio ambiente, o que pode levá-lo a usar um carro elétrico ou uma bicicleta.
Outro aspecto emocional pessoal pode ser uma consideração de saúde, que pode levar alguém a andar de bicicleta ou caminhar.
Um aspecto social e emocional pode levar alguém a comprar um carro sofisticado, o que lhe dará algum status social visível.
Implementação do JTBD no desenvolvimento de produtos
Descubra o trabalho
Naturalmente, a primeira coisa que você precisa fazer é descobrir o trabalho a ser feito. A maneira mais direta é falar com os clientes.
Estas não são conversas rápidas. Você precisa estar preparado para sentar-se com eles e ter uma conversa envolvente que irá mergulhar fundo no trabalho que eles estão tentando realizar.
Seus alvos ideais são clientes que compraram recentemente seu produto ou um produto semelhante, talvez de um concorrente.
A melhor maneira de mapear sua conversa com um cliente é começar com o pensamento dele no ponto de compra e voltar à intenção original.
Depois de responder às suas perguntas, você deve ser capaz de articular quando um usuário percebeu que tinha um problema, como começou a procurar passivamente por uma solução, quais critérios de avaliação eles usaram ao tomar uma decisão de compra e como fizeram essa compra.
Para obter informações mais detalhadas sobre como projetar essas entrevistas, consulte a postagem de Teo Yu Sheng sobre Interactive Mind.
A coisa mais crítica a fazer aqui é entender o que leva alguém a comprar algo.
Elabore a declaração
Depois de passar e analisar suas entrevistas, elabore uma declaração simples capturando cada tarefa a ser realizada. Uma estrutura simples para elaborá-la é:
- Action verb -> Object of action -> Clarifier
Vejamos alguns exemplos.
Há algum tempo, a Apple revolucionou a indústria musical. A declaração abaixo pode ser um JTBD que os ajudou a criar seu ecossistema de loja de música e dispositivo de música.
- Ouvir música sem comprar o álbum inteiro
- Action verb: ouvir (to)
- Object of action: música
- Clarifier: sem comprar o álbum inteiro
Antes da explosão do iPod, o usuário médio ia a uma loja de música, procurava CDs, comprava alguns deles, ia para casa e ouvia o CD em seu player.
Se você quiser melhorar esse processo sem realmente elaborar uma declaração de Jobs to be done, pode aprimorar a função de caixa de varejo ou adicionar estações de escuta nas lojas. Você pode até criar um CD de qualidade superior com áudio melhor.
Mas se você é a Apple e está olhando para o JTBD de querer ouvir (e comprar implicitamente) música, você pode criar algo completamente novo.
Suponho que a Apple fez muitas pesquisas para determinar o Clarifier, tornando seus empreendimentos musicais um grande sucesso.
Aqui estão outros exemplos:
- Transferir dinheiro imediatamente (aplicativo móvel do Paypal)
- Pedir comida para viagem sem sair de casa (Uber Eats)
- Praticar exercícios com outras pessoas sem ir a uma academia (Peloton)
Elabore declarações de resultados
Quando você tiver seus Jobs to be done, considere os resultados relacionados. Zbigniew Gecis agrupa esses resultados da seguinte maneira:
- Resultados desejados que os clientes desejam alcançar
- Resultados indesejados que os clientes desejam evitar
- Os provedores de resultados desejados que desejam alcançar
- Provedores de resultados indesejados que desejam evitar
Esse agrupamento ajudará a esclarecer ainda mais como sua solução potencial se alinha com o trabalho que o usuário precisa realizar.
A estrutura é semelhante ao JTBD, mas contém um pouco mais de nuances:
- Action verb (uma melhoria) -> Measurable characteristic (relacionada à melhoria) -> Clarifier (relacionado ao usuário)
Como um exemplo:
- Diminuir a quantidade de atenção necessária para fazer meu ensopado
- Action verb: diminuir
- Measurable characteristic: a quantidade de atenção necessária
- Clarifier: para fazer meu ensopado
No exemplo acima, estou falando sobre sopa instantânea.
Quando usei pela primeira vez, pensei que não estava cozinhando muito mais rápido para muitas receitas que fiz usando uma panela normal.
Mas eu rapidamente percebi que poderia jogar ingredientes lá, ligá-lo e não prestar atenção novamente até que acabasse.
Não precisei mexer, observar o calor ou qualquer coisa. Eu poderia concentrar meu tempo nos outros JTBDs necessários para preparar meu jantar.
Depois de esclarecer seus JTBDs e suas declarações de resultados, você terá uma visão muito mais clara de quais soluções atenderiam melhor a essas necessidades.
Você terá mais certeza sobre o que construir a seguir e por quê.
Exemplos de JTBD
Talvez o exemplo mais famoso do framework JTBD posto em ação seja o estudo de caso de milk-shake de Clay Christensen.
Ele fala sobre como conseguiu trabalhar com o McDonald’s para comercializar melhor seus milk-shakes com base no motivo pelo qual os passageiros matinais os compravam. Usando as descobertas do framework, o McDonald’s conseguiu impulsionar mais vendas.
Outra forma de ilustrar o JTBD é observar a diferença entre o Adobe Premiere e o Apple iMovie. Usei os dois e, em ambos os casos, “contratei” cada um para fazer um trabalho diferente.
Usei o Adobe Premiere para criar um vídeo de alta qualidade de produção usado para marketing. Seus muitos recursos exclusivos me ajudaram a manipular a iluminação, a cor e o áudio.
Usei o Apple iMovie para criar um vídeo divertido para compartilhar com minha família e amigos. Eu não precisava de nenhuma funcionalidade excepcional, e a maioria das imagens e filmagens já estavam no meu iPhone.
Ambos são softwares de criação de vídeo, mas cada um resolve um JTBD diferente.
Sucesso com o Jobs to be done!
No início, mencionei o Google Glass como um produto que não encontrou tração com um público amplo.
O Google Glass pode mais uma vez encontrar uma nova vida em algum ponto e podemos prever como isso se pareceria por meio do framework JTBD.
Em vez de se concentrar em um público amplo, um cirurgião pode usar o Google Glass para assistir a algum tipo de vídeo de orientação enquanto, ao mesmo tempo, mantém os olhos na cirurgia que está realizando.
Uma criança com deficiência de aprendizagem pode usar a realidade aumentada enquanto constrói um conjunto de LEGO.
Usando o JTBD, o Google poderia desenvolver e comercializar uma versão dos óculos do Google que alcançou o sucesso.
Ao pensar sobre seu produto e mercado, use o framework Jobs to be done para determinar por que os usuários fazem suas compras reformulando seu relacionamento com suas necessidades.
Texto original: “Jobs-to-be-Done Framework”
Márcio Bertot é o fundador da MB2B℠, uma assessoria de marketing que tem como único foco desenvolver estratégias que impactam no crescimento das empresas e startups.
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