Como criar um mapa da Jornada do Cliente completamente do zero
Quantas vezes você perdeu o interesse por um produto?
Digamos que foi um SaaS novinho em folha que chamou sua atenção e você o experimentou.
Então, depois de alguns minutos ou um punhado de esforços, você saiu. Para nunca mais voltar.
Provavelmente aconteceu mais vezes do que você pode contar.
Pense em tempos em que isso aconteceu com você.
Por que você perdeu o interesse?
É provável que você tenha perdido o interesse porque algo deu errado no caminho. Talvez você tenha encontrado o produto de um concorrente que era melhor ou talvez não tenha se convencido o suficiente para comprar alguma coisa.
Em outras palavras, a Jornada do Cliente descarrilou em algum lugar ao longo do caminho.
Mapeando a Jornada do Cliente
Do ponto de vista empresarial, isso é um grande problema. Você não quer que seus clientes percam o interesse. Você deseja dar a eles todos os motivos do mundo para comprar seu produto.
É por isso que a Jornada do Cliente é a parte mais importante da experiência do usuário.
Não importa se você tem um design incrível ou o melhor produto do mercado. Se o mapeamento da Jornada do Cliente não for fantástico, você não obterá clientes.
Afinal, a Jornada do Cliente é exatamente como seus clientes investem em sua empresa. É uma história e seu cliente é o personagem principal. Quem quer fazer parte de uma história chata?
No papel, a Jornada do Cliente (também chamada de “jornada do comprador”) parece simples. Você pode dividi-la tecnicamente em apenas três estágios.
Mas a verdade é que a Jornada do Cliente é mais complexa do que isso. É feito de várias partes móveis menores que funcionam juntas para formar um todo coeso.
Se você deseja obter os melhores resultados, deve conhecer a Jornada do Cliente melhor do que seus clientes. Você tem que olhar para a linha do tempo inteira e otimizá-la em cada etapa do caminho.
A maioria das empresas não faz isso. Elas acham que um site bem projetado com boa navegação pode, de alguma forma, criar magicamente uma jornada perfeita para o cliente.
Como resultado, elas não perdem tempo para traçar a Jornada do Cliente e analisá-la. No entanto, é exatamente isso que você precisa fazer.
Vou repassar como você pode construir uma Jornada do Cliente do zero. Quando terminar, você terá uma estrutura detalhada da Jornada do Cliente que o ajudará a maximizar suas conversões.
Etapa 1. Entenda seus clientes
Antes de criar a Jornada do Cliente, você precisa conhecê-los.
Especificamente, você deve criar buyer personas que o ajudem a identificar quem são seus clientes e o que eles desejam.
Quanto mais detalhadas forem suas personas, melhor.
Em teoria, você só poderia usar dados agregados, mas há um problema com isso: você não está pensando em seus clientes como seres humanos. Você está apenas os visualizando como pontos de dados.
Personas humanizam seus clientes e fornecem uma imagem mais holística do que eles procuram.
Aqui está um exemplo de buyer persona:
Depois de ler isso, você sente que conhece o cliente imaginário, certo?
Esse deve ser seu objetivo ao criar personas. Elas devem ser tão realistas e detalhadas quanto possível.
Para fazer isso, você precisa de muitos dados.
Você não precisa de dados específicos (embora ajude). Embora você não deva depender totalmente de dados agregados, você pode usá-los para ajudar a criar sua persona.
Comece observando os dados demográficos.
Eles darão a você uma visão mais ampla de seu público, e ainda são valiosos.
Dados como idade média e renda terão um valor inestimável na hora de definir sua buyer persona.
Você tem várias opções para pesquisar dados demográficos e, quanto mais métodos usar, mais abrangente será sua pesquisa.
O Google Analytics é um dos métodos mais fáceis de coleta de dados demográficos. Não dá todos os pequenos detalhes, mas é um bom começo.
Para encontrar seus dados demográficos no Analytics, vá para Público-alvo> Informações demográficas> Visão geral . Você verá gráficos básicos para idade e sexo:
Isso é tudo o que o Analytics tem dedicado na guia Informações Demográficas, mas você pode encontrar mais alguns dados demográficos no Analytics.
Navegue até Público-alvo> Geográfico> Local. Role para baixo e você verá um gráfico parecido com este:
O local em si é um dado demográfico importante, mas isso é muito geral para ser útil. Precisamos ser mais específicos.
Se clicar nos nomes de qualquer um dos países listados na primeira coluna, você obterá uma análise de onde estão seus visitantes no país selecionado.
Portanto, se você clicar nos Estados Unidos, verá algo assim:
E se você clicar em um estado, poderá ver as cidades específicas de onde seus visitantes vêm.
Há ainda mais — se você clicar no nome da cidade, obterá dados apenas para essa cidade.
Nota do tradutor: Obviamente você pode consultar essas mesmas informações no seu Analytics com dos dados demográficos do Brasil.
Essas são apenas algumas maneiras rápidas de obter dados demográficos, mas você deve obter o máximo de dados e obter o máximo de detalhes possível.
A seguir, olhe para a psicografia.
Os dados psicográficos são um pouco mais difíceis de encontrar porque não são exatamente dados brutos. Eles lidam com as preferências, necessidades e desejos do seu público.
A psicografia é tão importante quanto a demografia.
Os dados demográficos mostram quem são seus clientes. Os dados psicográficos mostram por que eles se comportam dessa maneira.
No Analytics, você pode ver alguns psicográficos básicos acessando Público-alvo> Interesses> Visão geral.
Existem muitos outros métodos de obtenção de dados psicográficos, incluindo pesquisas, mídias sociais e pesquisas de terceiros.
Depois de ter uma variedade de informações, você pode compilá-las em uma buyer persona.
Agora você pode prosseguir para a Jornada do Cliente em si.
Etapa 2. Defina as etapas do seu mapa
Nem toda Jornada do Cliente da empresa será a mesma. Vários fatores, como estratégias de marketing e design do Funil de Vendas, afetarão a aparência de sua jornada.
É importante dividir o mapa da Jornada do Cliente em estágios definidos para que você possa ter uma visão geral do que está acontecendo.
Normalmente, os profissionais de marketing fazem isso criando mapas da Jornada do Cliente. Eles se parecem muito com fluxogramas e fornecem uma visão geral da jornada.
Mas antes de fazer seu mapa, você precisa responder a algumas perguntas importantes:
- Como os clientes podem encontrar minha empresa? Quais canais os levarão ao meu site?
- Como um cliente navegará em meu site para, eventualmente, comprar algo? (ou seja, quais páginas eles visitarão e com que interagirão?)
- Que ação (ou ações) o cliente realiza em cada etapa da jornada?
Depois de responder a essas perguntas, você pode fazer um esboço das Jornadas do Cliente, começando por delinear as etapas que eles realizam.
Embora existam vários caminhos potenciais que seus clientes podem seguir, recomendo focar seu mapa em apenas um desses caminhos no início. Você pode enfrentar os outros mais tarde.
Esta é a aparência de um mapa de Jornada do Cliente:
Este mapa usa seis estágios para dividir a Jornada do Cliente em partes menores e mais detalhadas.
Aqui está outro mapa que usa quatro estágios:
Para descobrir quantos estágios sua Jornada do Cliente tem, imagine fazer a jornada você mesmo. Quais etapas você executaria antes de comprar seu próprio produto?
Muitas vezes, a Jornada do Cliente tem estas etapas (em ordem cronológica):
- Conscientização
- Pesquisa
- Avaliação da escolha
- Compra / conversão
- Pós-compra
Você terá que decidir qual dessas etapas se aplica à Jornada do Cliente. Você também pode descobrir que executa etapas adicionais que não são mencionadas na lista. Isso é perfeitamente normal — inclua-os em seu mapa.
Etapa 3. Pense sobre os pontos de contato e ações do cliente
Depois de definir os estágios que constituem a Jornada do Cliente, você precisa considerar o que seus clientes estão fazendo em cada etapa.
Primeiro, determine para onde seus clientes estão indo. Esses locais são chamados de pontos de contato.
Por exemplo, um cliente pode acessar seu site e, em seguida, uma página de destino: Sua homepage e landing page são pontos de contato.
Quais pontos de contato seus usuários estão visitando em cada etapa? Trace-os em seu mapa.
Aqui está um mapa que se concentra em pontos de contato:
Agora que você já pensou sobre para onde seus clientes estão indo, pense no que eles estão fazendo em cada etapa.
Em outras palavras, pense nas ações que eles estão realizando e coloque-as em seu mapa.
Seu trabalho é tornar a etapa o mais fácil possível. Ao dividir a jornada em ações separadas, você pode tornar mais fácil para os clientes realizarem essas ações.
Aqui está um mapa da Jornada do Cliente que se concentra nas ações do usuário:
Vamos usar este mapa para ver como você poderia projetar sua própria Jornada do Cliente.
Na segunda etapa, o usuário acessa a seção de “perguntas frequentes” do site. Obviamente, ele está procurando informações detalhadas sobre o seu projeto ou respostas úteis às objeções.
Se você pode antecipar que seu cliente acessará suas perguntas frequentes, você pode criar suas perguntas frequentes para abordar especificamente as dúvidas e preocupações do cliente.
É um exemplo básico, mas tem implicações enormes.
Ao projetar a Jornada do Cliente, você está antecipando o que eles farão. Se você puder prever isso com precisão e fornecer a seus clientes a melhor experiência do usuário, poderá aumentar suas conversões.
Etapa 4. Encontre as falhas
Nenhuma Jornada do Cliente é perfeita, mas isso não significa que você deve esquecer a solução de problemas.
É melhor ser proativo para encontrar os pontos fracos na Jornada do Cliente. Você deseja remediar isso o mais rápido possível para não perder clientes.
Uma maneira fácil de encontrar os pontos fracos de sua jornada é examinar.
No Google Analytics, você pode ver como seus usuários estão interagindo com seu site acessando Público-alvo> Fluxo de usuários. Você verá o fluxograma de comportamento:
Isso mostra para onde as pessoas estão indo em seu site. (Esta também é uma ótima ferramenta para identificar pontos de contato com o cliente para a Etapa 3.)
Você pode ver quantos visitantes você perdeu passando o mouse sobre um desses blocos. Você verá um pequeno painel aparecer:
O número de desistências representa quantos visitantes deixaram seu site naquela página.
Se a maioria de suas desistências ocorrerem no mesmo local, essa parte de seu site precisa de um pouco de trabalho. Se eles estiverem espalhados, toda a Jornada do Cliente pode ser sem brilho.
Resumindo, pense por que as pessoas estão saindo em determinados pontos e como você pode melhorar seu site para tornar a jornada do cliente ainda melhor.
Não tenha medo de revisar as informações do cliente também.
Dar uma segunda olhada em suas personas de cliente (ou até mesmo criar novas) pode lhe dar uma nova perspectiva e ajudá-lo a entender por que algo não está funcionando.
Você pode levar isso a um nível totalmente novo, concentrando o mapa da Jornada do Cliente em suas personas.
Aqui está um exemplo de mapa da Jornada do Cliente feito sob medida para uma pessoa específica:
Observe como isso é detalhado e personalizado.
Frequentemente, essa abordagem o ajudará a melhorar a Jornada do Cliente porque faz com que você veja as coisas da perspectiva de uma pessoa. Você pensa em pequenas ações em vez de um processo em grande escala.
Conclusão
Os benefícios de um mapa de Jornada do Cliente bem-sucedido são surpreendentes.
Basta dar uma olhada nestas estatísticas:
Há um motivo pelo qual tantos profissionais de marketing especializados estão dedicando mais tempo à elaboração de um excelente mapa da Jornada do Cliente.
Cada nicho está cada vez mais competitivo. Se você deseja se destacar e ter sucesso, não pode mais ignorar a Jornada do Cliente.
Em última análise, trata-se de cuidar de seus usuários.
Se você fosse proprietário de um hotel, faria com que seus hóspedes tivessem as melhores comodidades e atenderia às suas necessidades.
O mesmo deve ser verdadeiro para o seu negócio online. Você deve deixar tudo pronto para seus clientes, para que eles aproveitem a viagem e continuem voltando para mais.
Quanto mais tempo você gasta projetando o mapa da Jornada do Cliente, melhor será e mais felizes seus clientes ficarão.
Não negligencie esse aspecto importante da administração de uma empresa — ele pode fazer ou destruir seu sucesso.
Qual é a aparência do seu mapa de Jornada do Cliente? Como você vai melhorar?
Texto original: “How to Create a Customer Journey Map Completely From Scratch”
Márcio Bertot é o fundador da MB2B℠, uma assessoria de marketing que tem como único foco desenvolver estratégias que impactam no crescimento das empresas e startups.
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