Como criar uma Proposta Única de Valor (com exemplos)

Uma Proposta Única de Valor (ou simplesmente Proposta de Valor) é uma promessa de valor a ser entregue. É o principal motivo pelo qual um cliente em potencial deve comprar de você.

É também a coisa nº 1 que determina se as pessoas vão se incomodar em ler mais sobre o seu produto ou clicar no botão “Voltar”. Em seu site, sua Proposta de Valor é a coisa principal que você precisa testar — se você acertar, será um grande impulso.

Na verdade, se eu pudesse dar a você apenas um conselho de otimização de conversão, seria “teste sua Proposta de Valor”.

Quanto menos conhecida sua empresa for, melhor deve ser sua proposta de valor. Quando analizados 45 sites, uma Proposta de Valor ausente ou insatisfatória foi uma das deficiências mais comuns.

O que é uma Proposta de Valor?

Em suma, uma Proposta de Valor é uma declaração clara que oferece três coisas:

  • Relevância: Explica como seu produto resolve os problemas dos clientes ou melhora sua situação.
  • Valor quantificado: Oferece benefícios específicos.
  • Diferenciação: Diz ao cliente ideal por que ele deve comprar de você e não da concorrência.

Sua Proposta de Valor deve ser a primeira coisa que os visitantes veem em sua página inicial, mas também deve estar visível em todos os principais pontos de entrada do site.

Não é apenas para estética ou para aplacar um CEO ou redator. Em última análise, pode melhorar o valor da vida útil do cliente.

As pessoas devem ler e entender sua Proposta de Valor.

Uma Proposta de Valor é algo que os humanos reais devem entender. É para as pessoas lerem. Aqui está um exemplo de como uma Proposta de Valor não deve ser:

Soluções de automação de marketing com foco na receita e eficácia de vendas liberam a colaboração em todo o ciclo de receita.

Você poderia explicar a oferta para seu amigo ou como ele se beneficiaria?

Infelizmente, essas “propostas de jargão” sem sentido são abundantes. Evite anúncios brandos a todo custo.

Use a linguagem certa para sua Proposta de Valor.

Sua Proposta de Valor precisa estar na linguagem do cliente. Deve entrar na conversa que já está acontecendo na mente do cliente.

Para fazer isso, você precisa saber a linguagem que seus clientes usam para descrever sua oferta e como eles se beneficiam dela.

Você não consegue adivinhar qual é a linguagem certa. A maneira como você fala sobre seus serviços costuma ser muito diferente de como seus clientes os descrevem.

As respostas estão fora do seu escritório. Você precisa entrevistar seus clientes para descobrir ou usar uma ferramenta de pesquisa de mensagens como o Wynter.

O que a Proposta de Valor não é

Não é um slogan ou frase de efeito. Esta não é uma Proposta de Valor:

L’Oréal. Porque valemos a pena.

Não é uma declaração de posicionamento. Esta também não é uma Proposta de Valor:

Marca de bandagem nº 1 da América. Cura a ferida rápido, cura a ferida mais rápido.

Uma declaração de posicionamento é um subconjunto de uma Proposta de Valor, mas não é a mesma coisa.

Em que consiste a Proposta de Valor

A Proposta de Valor é geralmente um bloco de texto (um título, subtítulo e um parágrafo de texto) com um visual (foto, imagem principal, gráficos).

Não existe uma maneira certa de fazer isso. Eu sugiro que você comece com a seguinte fórmula:

  • Título: Em uma frase curta qual é o benefício final que você está oferecendo? Pode citar o produto e / ou cliente. Faça com que seja um chamariz.
  • Subtítulo ou parágrafo de 2–3 frases: Uma explicação específica do que você faz / oferece, para quem e por que é útil.
  • 3 bullet points: Liste os principais benefícios ou recursos.
  • Visual: Imagens se comunicam muito mais rápido do que palavras. Mostre a imagem do produto, a foto do herói ou uma imagem que reforce sua mensagem principal.

Avalie sua Proposta de Valor atual, verificando se ela responde às perguntas abaixo:

  • Qual produto ou serviço sua empresa está vendendo?
  • Qual é o benefício final de usá-lo?
  • Quem é o seu cliente-alvo para este produto ou serviço?
  • O que torna sua oferta única e diferente?

Use o título / parágrafo / marcadores / fórmula visual para estruturar as respostas. (Aqui está uma planilha de Proposta de Valor que você pode achar útil.)

Chaves para uma grande Proposta de Valor

A melhor Proposta de Valor é clara: o que é? Para quem? Como isso é útil? Se essas perguntas forem respondidas, você está no caminho certo. Sempre se esforce primeiro pela clareza.

Se a sua Proposta de Valor faz um “hmph?” nas pessoas, você está fazendo isso errado. Se elas tiverem que ler muito texto para entender sua oferta, você está fazendo isso errado.

Sim, uma quantidade suficiente de informações é crucial para as conversões, mas primeiro você precisa atraí-las com uma Proposta de Valor clara e atraente.

A pesquisa da MarketingExperiments afirma que o principal desafio que as empresas enfrentam é identificar uma Proposta de Valor eficaz, seguida de comunicá-la com clareza.

O que é uma boa Proposta de Valor?

  • Clara! É fácil de entender.
  • Ela comunica os resultados concretos que um cliente obterá com a compra e o uso de seus produtos e / ou serviços.
  • Diz como é diferente ou melhor do que a oferta do concorrente.
  • Evita exageros (como “Nunca visto antes!” ou “Produto milagroso incrível!”), superlativos (“O melhor”) e jargão de negócios (“Interações de valor agregado”).
  • Ele pode ser lido e compreendido em cerca de 5 segundos.

Além disso, na maioria dos casos, há uma diferença entre a Proposta de Valor para sua empresa e seu produto. Você deve abordar ambos.

Por que a apresentação de sua Proposta de Valor é importante

A pesquisa original da CXL mostrou que os usuários:

  • Percebem a Proposta de Valor mais rapidamente quando tem mais texto (ou seja, ocupa mais espaço na página).
  • Gastam mais tempo em uma Proposta de Valor em oposição a qualquer outro lugar na página quando havia mais para ler.
  • Relembram mais serviços oferecidos pelo site quando mais serviços foram listados.
  • Descrevem mais vantagens do site quando havia mais recursos e benefícios disponíveis para leitura.

Como elaborar uma Proposta de Valor única e poderosa

Um papel fundamental para a Proposta de Valor é diferenciá-lo da concorrência.

A maioria das pessoas analisa 4–5 opções / provedores de serviços diferentes antes de decidir quem contratar. Você deseja que sua oferta se destaque nesta importante fase de pesquisa.

Então, como você torna sua oferta única?

Frequentemente, é difícil identificar algo único em sua oferta. Requer uma profunda autorreflexão e discussão.

Se você não consegue encontrar nada, é melhor você criar algo. Obviamente, a peça exclusiva precisa ser algo com que os clientes realmente se importam.

Não adianta ser único por ser único (por exemplo, “Os rolamentos de esferas dentro de nossas bicicletas são azuis”). Mesmo que o que você vende não seja exclusivo, você ainda pode apresentar uma proposta de grande valor.

Lembre-se: você não precisa ser único no mundo inteiro, apenas na mente do cliente. O fechamento de uma venda ocorre na mente do cliente, não fora do mercado entre a concorrência.

“Boosters” para a sua Proposta de Valor

Às vezes, pequenas coisas põem a decisão a seu favor. Se todas as coisas importantes são praticamente as mesmas entre você e seus concorrentes, você pode vencer oferecendo pequenos acréscimos de valor.

Eu os chamo de boosters, ou impulsionadores.

Essas coisas funcionam bem contra concorrentes que não as oferecem. Os impulsionadores podem ser coisas como:

  • Envio grátis;
  • Envio rápido / Envio no dia seguinte;
  • Bônus grátis com uma compra;
  • Configuração / Instalação grátis;
  • Sem taxa de instalação;
  • Sem contrato de longo prazo, cancele a qualquer momento;
  • Licença para vários computadores (vs. 1);
  • (Melhor do que) garantia de devolução do dinheiro;
  • Um preço com desconto (para um produto);
  • Customizável.

Você entendeu a ideia. Pense nas pequenas coisas que você poderia adicionar que não custam muito, mas poderiam ser atraentes para alguns compradores.

Certifique-se de que o reforço esteja visível com o resto da Proposta de Valor.

Exemplo de uma Proposta de Valor impulsionadora:

“Construa um travesseiro que caiba em você”

Observe o sinal “Frete grátis” no canto superior esquerdo? Isso é um reforço.

7 exemplos de Propostas de Valor

É difícil encontrar exemplos perfeitos de Propostas de Valor. Provavelmente porque é difícil criar um grande.

Eu encontro falhas ou espaço para melhorias na maioria das Propostas de Valor que encontro.

Também estou plenamente ciente de que não sou o cliente ideal para muitos dos exemplos mostrados abaixo, e minhas críticas são hipóteses fundamentadas que devem ser testadas.

Aqui estão alguns bons exemplos junto com meus comentários:

1. Campaign Monitor

“Crie e-mails impressionantes”

Comentários

  • Muito claro o que faz;
  • Parágrafo inicial específico;
  • Imagens relevantes que suportam reivindicações baseadas em texto;
  • Apresenta um reforço: “Inscrição instantânea. Não é necessário cartão de crédito”.

2. Strip

“O novo padrão em pagamentos online”

Comentários

  • É claro o que é e para quem;
  • Subtítulo específico voltado para o benefício;
  • Visuais relevantes;
  • Transição suave para recursos e benefícios.

3. Trello

“O Trello permite que você trabalhe de forma mais colaborativa e faça mais”

Comentários

  • Declaração clara sobre o que é e para quem;
  • Lista de recursos e benefícios no subtítulo;
  • Imagem relevante.

4. Evernote

“Suas anotações. Organizado. Sem esforço”

Comentários

  • Explicações sucintas sobre para que serve (“Suas notas”), o benefício que oferece (“Organizado”) e por que é tão bom (“Sem esforço”);
  • Principais recursos e benefícios no subtítulo;
  • Imagem relevante.

5. Square

“Square ajuda você a construir e expandir seus negócios”

Comentários

  • Título muito claro;
  • Apelo à ação claro;
  • Imagem relevante;
  • Faltando: comparação com a concorrência ou mais detalhes em um subtítulo.

6. Zoom

“Vídeo perfeito. Estúdio claro. Compartilhamento instantâneo”

Comentários

  • Como o Evernote, o título é claro e sucinto;
  • Booster com “Cadastre-se grátis” e “Cadastre-se, é grátis”;
  • Uso de uma avaliação de terceiros para comparar de maneira favorável e confiável com os concorrentes.

7. Prey

“O hub de segurança móvel: anti-roubo”

Comentários

  • O título está correto, mas poderia ser mais claro (por exemplo, “Acompanhe o seu laptop, telefone ou tablet. Recupere-o quando for roubado ou perdido”;
  • O parágrafo a seguir explica bem o que é, assim como a imagem;
  • Uma captura de tela real do produto pode demonstrar melhor o que ele faz;
  • Ele usa reforços como prova de mídia social e logotipos respeitados.

Exemplos de Propostas de Valor insatisfatórias

Algumas lições do departamento de “Não faça isso!”:

1. Cloudflare

“Ajudando a construir uma internet melhor”

Eu uso este serviço e acho ótimo, mas eles realmente precisam fazer um trabalho melhor.

Comentários

  • Clareza terrível: “Ajudando a construir uma Internet melhor”? Ninguém vai entender o que isso significa, nem resolve o problema de ninguém;
  • O subtítulo oferece clareza e detalhes, mas essa informação deve estar no título.
  • A imagem parece uma foto de estoque.

2. Continuum Financial

“5 anos, obrigado”

Comentários

  • Nenhuma proposta de valor adequada, a manchete se congratula pelo aniversário de cinco anos;
  • Frase estranha, se não totalmente incorreta: “… Estamos ansiosos para continuar a entregar…” e “Em que estágio de sua jornada financeira você está?”;
  • Nenhuma imagem acima da dobra, abaixo são fotos de estoque.

Como testar sua Proposta de Valor

Definitivamente, você precisa testar sua Proposta de Valor. Como? Existem duas formas principais.

1. Teste A / B

A melhor maneira de testar sua Proposta de Valor é criar dois candidatos (ou mais, se você tiver muito tráfego) e testá-los separadamente.

Idealmente, você mediria as conversões de vendas (para obter os resultados mais precisos), mas se isso não for possível, contagens de leads ou até mesmo cliques servirão.

2. Publicidade paga

Uma maneira rápida e barata de fazer isso é usar o Google Ads ou o Facebook Ads.

Divida os anúncios de teste com Propostas de Valor diferentes que visam o mesmo cliente.

O anúncio com uma taxa de cliques mais alta obviamente chama a atenção e gera mais interesse, embora não signifique necessariamente conversões de vendas mais altas.

Envie o tráfego para uma landing page correspondente e teste as conversões também.

Conclusão

Você precisa de uma Proposta de Valor e comunicá-la claramente em todas as páginas de entrada principais: página inicial, páginas de produtos, páginas de categorias, etc.

Se você não declarar por que os usuários devem comprar de você, perderá a maioria deles. Para elaborar uma grande Proposta de Valor:

  • Concentre-se na clareza acima de tudo.
  • Use o título, o subtítulo, os marcadores e a fórmula da imagem.
  • Teste, teste, teste.

Texto original: “How to Create a Unique Value Proposition (with Examples)”

Márcio Bertot é o fundador da MB2B℠, uma assessoria de marketing que tem como único foco desenvolver estratégias que impactam no crescimento das empresas e startups.

Clique aqui para agendar uma conversa de 30 minutos com Márcio.

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