Mapa de Empatia: Uma ferramenta centrada no ser humano
O humilde Mapa de Empatia é uma ferramenta poderosa para entender o público, seja projetando informações gráficas, produtos, serviços ou experiências para as pessoas. Veja como surgiu o Mapa de Empatia e como fazê-lo funcionar para você.
Vamos entrar um pouco na sua cabeça. Na verdade, vamos subir até o fim.
Uau. Olha tudo que está acontecendo aqui! Existem alguns pensamentos interessantes. Vejo que você tem alguns sentimentos, e eu tenho um lugar na primeira fila para tudo o que você está vendo, fazendo, dizendo e ouvindo. Ah, olha aí! Eu vejo algumas das pressões, desafios e medos que você está enfrentando, e aqui estão esperanças, aspirações e sonhos. Isso é realmente esclarecedor.
Veja, eu desenho coisas para pessoas como você. Ao me permitir entrar na sua cabeça, você está me dando uma compreensão mais concreta de como posso criar algo que ressoe e seja útil para você.
Se apenas.
O Mapa de Empatia
A capacidade de entrar na cabeça de uma pessoa para entendê-la completamente e projetar soluções inovadoras para ela é o sonho de um designer.
Embora estejamos a alguns anos de ter a tecnologia para fazer isso, temos a próxima melhor coisa: o Mapa de Empatia.
Esta ferramenta humilde tornou-se bastante onipresente em um curto período de tempo. Há quanto tempo o Mapa de Empatia existe?
Bem, deixe-me levá-lo a uma toca de coelho, de volta a uma época em que a jovem e desconexa consultoria de design XPLANE estava fazendo belos mapas de informações e gráficos para ajudar as pessoas a entender melhor e implantar a estratégia.
Na época, você pode estar ouvindo “Crazy” de Gnarls Barkley ou “You’re Beautiful” de James Blunt. Sim, estou falando de meados dos anos 2000.
A origem
Naquela época, o então Diretor Criativo da XPLANE, Scott Matthews, estava desenhando o que chamamos de “cabeças grandes” para capturar ideias sobre as pessoas para quem estavam projetando.
Matthews fez uma abordagem caricatural dos desenhos, capturando informações dentro da cabeça ou fora do esboço, dependendo do projeto e da necessidade.
Esses desenhos foram cocriados como parte do processo de discovery da XPLANE, que inclui a captura de ideias em post-its à medida que as pessoas compartilham ideias sobre o papel que está sendo explorado.
A publicação
O fundador da XPLANE, Dave Gray, ajudou a refinar essas ideias na forma do Mapa de Empatia lançado no célebre manual de 2010 “Gamestorming”, co-autoria de Sunni Brown e James Macanufo.
Variantes desta versão do Mapa de Empatia tiveram ampla influência e foram incluídas em dezenas de materiais, incluindo menções da Stanford d.school, Accenture e Nielsen Norman Group.
Também apareceu na Harvard Business Review como um desafio de criatividade do fundador da IDEO, David Kelley.
Em suma, o Mapa de Empatia tornou-se uma ferramenta abrangente que ajuda as pessoas a entrar na cabeça de seu público, colocando um framework centrado no ser humano em torno da co-criação de uma imagem melhor de quem estamos falando quando projetamos produtos, serviços e experiências para as pessoas.
Quando devo fazer o Mapa de Empatia?
O Mapa de Empatia é mais bem-sucedido quando usado como uma ferramenta de descoberta e alinhamento para ajudar as pessoas a entrar na mesma página e potencialmente descobrir insights sobre como um público pensa.
Ao contrário de trabalhar sozinho, o Mapa de Empatia permite que uma pequena equipe de colaboradores que tenham alguns insights sobre o público que está sendo explorado crie uma imagem relativamente robusta da persona.
Quando o tempo permite, entrevistas, pesquisas em primeira e segunda mão, observações, levantamentos e outros tipos de pesquisa podem complementar e preencher pontos cegos que podem ter sido perdidos no mapa inicial.
Como a maior parte do trabalho da XPLANE é construída para ajudar pessoas e organizações a trabalharem melhor juntas, frequentemente o Mapa de Empatia é usado para entender as pressões e oportunidades que as pessoas em funções importantes e influentes estão vivenciando.
Os designers e consultores da XPLANE geralmente criam dois ou três Mapas de Empatia primários como parte do processo de descoberta. Cada mapa explora uma única função-chave, geralmente alguém fundamental para ajudar a realizar a mudança desejada. A atividade é muitas vezes catártica, pois especialistas no assunto consideram os desafios e oportunidades enfrentados por seus pares. Depois de concluídos, mantem-se os Mapas de Empatia na parede como lembrete e como filtro de sucesso para garantir que todas as soluções que criamos responderão às principais perguntas das personas.
Como faço um Mapa de Empatia?
Na maioria dos trabalhos de descoberta do XPLANE, antes do exercício principal do Mapa de Empatia, os XPLANERs trabalham com equipes para definir quem são os principais públicos para o design que estão co-criando e o que querem que eles façam como resultado do seu trabalho.
Esse framework enganosamente simples é ilustrada nas duas primeiras seções da planilha de Mapa de Empatia.
Ao listar para QUEM estamos definindo este mapa e o que queremos que eles FAÇAM como resultado de nosso trabalho de visualização, estabelecemos uma META e algumas métricas de sucesso.
Podemos então usar essas informações para testar nossos projetos perguntando: Essa solução ajudará nosso público a fazer a ação que queremos ver?
Um mergulho mais profundo
Às vezes, é importante se aprofundar em públicos em potencial, nesse caso executamos o exercício QUEM/FAZER antes de criar qualquer Mapa de Empatia.
Ao explorarmos nosso público, isso ajuda fazer algumas perguntas provocativas.
Ao pensar sobre o que as pessoas OUVEM, podemos perguntar:
- O que os líderes estão dizendo a essa pessoa?
- Quem está influenciando essa pessoa? (pode ser publicações, fóruns, etc.)
- Que mensagens essa pessoa está ouvindo dessas influências?
Ao pensar sobre o que as pessoas FAZEM, podemos perguntar:
- Qual é a prioridade mais alta na lista dessa pessoa?
- O que elas passam a maior parte do tempo fazendo?
- Com que coisas elas querem gastar seu tempo fazendo?
Ao pensar sobre o que as pessoas VEEM, podemos perguntar:
- Como o mundo delas está mudando?
- Quais são algumas tendências de mercado que afetam o papel dessa pessoa?
- O que a ótica dentro da organização está dizendo a elas?
Ao pensar no que as pessoas DIZEM, podemos perguntar:
- Que tipo de coisas elas estão dizendo às pessoas?
- Qual é a mensagem-chave que elas compartilham com seus pares/equipes?
- O que elas expressam como aspirações ou pessimismo?
Ao considerar o que nosso público está PENSANDO e SENTINDO, essencialmente, isso significa que queremos conhecer alguns de seus MEDOS e ESPERANÇAS. O que pode ser preocupante para eles? O que pode ser animador para eles ou motivo de otimismo?
Neste ponto, olhamos para o que capturamos em outras áreas do mapa. Alguma coisa nos ajuda imediatamente a entender as DORES e/ou GANHOS para essa pessoa ou público?
As perguntas que podemos fazer nesta fase podem ser:
- O que os mantêm acordados à noite?
- O que eles esperam?
- Se eles pudessem consertar uma coisa sobre seu trabalho, o que seria?
- Em um mundo perfeito, o que eles passariam a maior parte do tempo fazendo?
Em seguida, usamos todos esses inputs para refinar nossa persona e aprimorar melhor o tipo de produto, serviço ou experiência que ela pode pode achar valioso.
Nesse sentido, o Mapa de Empatia fornece uma riqueza de insights anteriormente pouco explorados e inexplorados.
Aproveite o Poder da Empatia
Obrigado por fazer esta viagem pela toca do coelho do Mapa de Empatia.
Dê uma volta na próxima vez que você se deparar com um desafio organizacional.
Você pode se surpreender com o que acontece quando você inicia sua iniciativa “empatizando” com as pessoas críticas para fazer uma mudança positiva acontecer.
Texto original: “The Empathy Map: A Human-Centered Tool for Understanding How Your Audience Thinks”
Márcio Bertot é o fundador da MB2B℠, uma assessoria de marketing que tem como único foco desenvolver estratégias que impactam no crescimento das empresas e startups.
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