O que é uma Proposta Única de Vendas? (com 21 exemplos)
Uma Proposta Única de Vendas (PUV), é o que o diferencia da concorrência. Semelhante a uma Proposta Única de Valor, para os clientes, é uma razão para confiar e escolher você antes de outra marca. Para você, é o pivô que impulsiona seus esforços de vendas. Mas como criar uma PUV?
Neste artigo, demonstraremos o que torna uma PUV eficaz compartilhando alguns dos melhores exemplos dos mundos de SaaS, e-commerce e DTC (direct-to-consumer).
Você aprenderá por que e como essas marcas acertam para que você possa seguir o exemplo delas para descobrir sua própria vantagem competitiva.
Como fazer uma boa Proposta Única de Vendas
Uma Proposta Única de Vendas é uma declaração que diferencia seu produto ou marca da concorrência, destacando seus benefícios e pontos fortes em relação a outras marcas no mercado.
As melhores PUVs costumam ser lidas como copywriting. Elas vendem ao cliente um produto ou serviço e os obrigam a aprender mais. Mas fazer isso com o mínimo de palavras possível requer mais do que um jogo de palavras inventivo.
Para que uma PUV se mantenha sob consideração, ela precisa fazer três coisas:
- Ser memorável. Uma declaração que pode ser facilmente copiada, como “produtos de alta qualidade adaptados às suas necessidades” é muito genérica para causar uma impressão duradoura. A PUV tem que comunicar um benefício incomparável.
- Ser tangível. Sua mensagem deve ser apoiada por tudo o que você faz.
- Ser focada no cliente. Ela deve mostrar um recurso ou benefício que os clientes valorizam e desejam.
Veja a Proposta Única de Vendas da FedEx:
“Quando absolutamente, positivamente tem que estar lá durante a noite.”
- A ousadia de sua afirmação a torna memorável. A FedEx está prometendo que eles podem entregar um pacote no dia seguinte;
- É tangível porque a FedEx tem a rede e a infraestrutura para levar um pacote ao seu destino a tempo e;
- É focado no cliente. A FedEx encontrou uma parte única de seu serviço que os clientes valorizam.
Claro, outras empresas oferecem entrega rápida. Mas na década de 1970, quando a FedEx introduziu esta PUV, somente eles poderiam ajudá-lo a cumprir um prazo.
Por mais cativante que a linha seja, ela só funciona porque atende a uma necessidade e aborda uma lacuna no mercado. Todos os exemplos neste artigo compartilham essas qualidades fundamentais. Elas vêm de falar e ouvir seu público e diferenciar com sucesso sua marca.
Exemplos de Propostas de Venda eficazes em SaaS
Stripe
O Stripe é um provedor de processamento de pagamentos online que permite que as empresas aceitem pagamentos de seus clientes.
Ele opera no mesmo mercado que o PayPal, mas se destaca distintamente. Como? Indo atrás dos desenvolvedores.
Em vez de simplesmente fornecer um gateway de pagamento como o PayPal, o Stripe oferece “infraestrutura de pagamentos para a internet”. Ele oferece aos desenvolvedores tudo o que eles precisam para gerenciar seus pagamentos online.
“Milhões de empresas de todos os tamanhos — de startups a grandes empresas — usam o software e as APIs da Stripe para aceitar pagamentos, enviar pagamentos e gerenciar seus negócios online.”
Este nível de controle não é para todos. Mas para desenvolvedores e donos de empresas que desejam trabalhar com os processos de pagamento, o software e as APIs da Stripe oferecem controle total, eliminando o incômodo de reunir sistemas diferentes.
A Stripe é uma empresa que conhece seu público-alvo — e sua PUV reflete isso. Isso os ajuda a filtrar as pessoas que não são adequadas tanto quanto atrai as que são.
Robinhood
Robinhood é uma plataforma de investimento que acredita que o sistema financeiro deve funcionar para todos, não apenas para os ricos.
Qualquer pessoa interessada pode investir em milhares de ações com apenas US$ 1 em seu smartphone, sem conhecimento prévio dos mercados.
Seu slogan é tão simples e acessível quanto sua plataforma:
“Investir é para todos.”
Robinhood é um exemplo de deixar o produto guiar uma PUV. A empresa derruba barreiras em um mercado tradicionalmente fechado para o cidadão comum. Unir as pessoas dessa maneira é um poderoso ponto de venda.
Anchor
A PUV da Anchor não aparece acima da dobra. Em vez disso, está escondido mais abaixo em sua página inicial.
“Para todos, em todos os lugares, de graça.”
Esta PUV quebra todos os obstáculos no caminho de um cliente que deseja iniciar um podcast. Aqui está uma plataforma que te ajuda a fazer o que quiser, de onde quiser, e não cobra pelo privilégio.
É apoiado por uma frase que explica por que eles existem, garantindo aos clientes em potencial que não há pegadinhas:
“Acreditamos que as histórias de todos podem e devem ser ouvidas, por isso estamos oferecendo aos criadores de todo o mundo — de podcasters iniciantes a profissionais — uma plataforma poderosa para compartilhar suas vozes.”
Se sua marca realmente oferece algo que ninguém mais faz, sua PUV pode ser tão simples quanto dizer o que você vê.
Canva
O Canva é uma plataforma online de design e publicação destinada a facilitar a criação e o compartilhamento de gráficos vetoriais para qualquer pessoa. Sua PUV reflete isso:
“Capacitando o mundo para o design.”
É uma homenagem à simplicidade das ferramentas do Canva. Também separa a plataforma de concorrentes como Adobe PhotoShop e Illustrator, e ProCreate, cujos produtos são voltados para artistas experientes.
Embora as ferramentas rivais ofereçam recursos de edição mais avançados, elas vêm com uma curva de aprendizado mais acentuada. As formas e os elementos de arrastar e soltar do Canva permitem que iniciantes criem uma imagem, folheto ou documento profissional em minutos.
Ao entender seu lugar no mercado, eles conseguiram descobrir uma vantagem competitiva. É uma lição sobre como transformar o que poderia ser visto como uma fraqueza em uma força.
ConvertKit
Na superfície, não há muito para separar o ConvertKit de outras plataformas de marketing por e-mail, como MailChimp ou iContact. No entanto, eles são uma marca SaaS que gera mais de US$ 2 milhões em receita mensal recorrente todos os meses.
Como? Porque eles conhecem seu público-alvo. O ConvertKit fornece ferramentas de marketing por e-mail para criadores independentes, um segmento do mercado-alvo que só eles aprimoraram quando lançaram.
Esse público é uma característica central de sua PUV:
“O ConvertKit ajuda você a encontrar seu público, transformá-los em verdadeiros fãs e ganhar a vida como criador com nosso software de criação de público e marketing por e-mail.”
É uma PUV forte impulsionada por propósito e nicho. Também mostra que nem toda PUV precisa ser manchete. Por si só, “conecte-se com seus fãs mais rapidamente” não explica por que o ConvertKit é a melhor escolha para criadores. A frase de apoio é tão importante para adicionar contexto e fornecer um argumento convincente.
GoToWebinar
A prova social é uma maneira de usar a influência de terceiros para atrair clientes em potencial. Gera confiança em um produto ou serviço, mostrando que outras pessoas o avaliam, para que você possa se sentir confiante em sua decisão.
O GoToWebinar usa bem a prova social em sua PUV:
“O líder em software de webinar.”
É uma afirmação que só funciona se você puder fazer backup. O GoToWebinar faz isso destacando seus números de usuários e prêmios em seu site, reafirmando sua posição e convencendo os clientes de seu status.
A prova social pode funcionar mesmo se você não for um líder do setor. Se você é confiável pelos clientes e recomendado por comunidades, use isso a seu favor.
A ideia de uma PUV é fazer com que as pessoas escolham você. Se o que os outros dizem sobre você o ajuda a se destacar, aceite-o.
SoundCloud
O Soundcloud tornou-se conhecido como um lugar para criadores e fãs se conectarem, compartilharem músicas e descobrirem novas faixas, demonstrações e podcasts. O aspecto comunitário da plataforma ajuda a se destacar de empresas como Spotify e Apple Music, onde artistas e fãs são separados. Isso é comunicado em sua PUV:
“O que vem a seguir na música é o primeiro no SoundCloud. Carregue sua primeira faixa e comece sua jornada.
“O SoundCloud oferece a você o espaço para criar, encontrar seus fãs e se conectar com outros artistas.”
Eles não apenas adaptam sua Proposta Única de Vendas ao cliente em potencial, como também contam uma história. O SoundCloud sabe que os artistas que fazem sucesso provavelmente monetizarão sua música com uma gravadora ou plataforma de streaming. Ele capitaliza em ser um lugar para crescer um “boca-a-boca”.
Assim como o Canva, é um exemplo de saber onde você se encaixa no mercado e usar isso a seu favor.
Exemplos de Propostas de Venda eficazes em e-commerce
Death Wish Cofee
Em um mercado dominado por misturas ricas e sabores suaves, o Death Wish Coffee contraria a tendência:
“O café mais forte do mundo.”
Sua PUV lhe diz instantaneamente que este café é um soco. Aqueles que procuram um sabor suave provavelmente são mais bem servidos em outro lugar.
Afirmar ser o “mais forte do mundo” é uma estratégia arriscada — uma que significa ser capaz de andar tão bem quanto você fala. O Death Wish Coffee se apoia mostrando como o café é feito e oferecendo um reembolso total se você não estiver satisfeito com sua força.
Além disso, a marca da empresa, as campanhas de marketing, o tom de voz e os serviços estão alinhados a sua PUV. Quanto mais ousada a afirmação, maior a probabilidade de ser contestada. Certifique-se de que você pode fazer backup de suas palavras. Sua marca deve viver e respirar sua PUV.
Patagonia
A PUV da Patagonia não é um produto ou um recurso, é a razão de existir:
“Estamos no negócio para salvar nosso planeta natal.”
Esta PUV diferencia a Patagonia da concorrência ao se estabelecer como mais do que uma marca de roupas. É um estilo de vida e movimento dedicado a fazer a diferença. Em uma frase, a Patagonia resume vários de seus pontos de venda exclusivos:
- Roupas “Fair Trade Certified”, feitas de algodão orgânico e livres de pesticidas, herbicidas e sementes transgênicas;
- Um programa de troca que permite que os clientes troquem equipamentos usados por crédito na loja e
- 1% das vendas comprometidas com a preservação e restauração do planeta.
É uma PUV que agrada a alguém, e não a todos, que é o que todos os grandes PUVs deveriam fazer.
Saddleback Leather
“Eles vão brigar por isso quando você estiver morto.”
O slogan da Saddleback Leather transmite o valor único de seus produtos em uma única linha. Estes são produtos que vão sobreviver a você.
É apoiado por substância (cada produto de couro Saddleback é superprojetado, vem sem peças quebráveis e é apoiado por uma garantia de 100 anos) e ótima narrativa.
Quando as maletas de couro Saddleback começaram a aparecer no mercado, a empresa também criou um vídeo de “como é feito” para mostrar a qualidade do produto e adicionar peso a sua PUV.
Assim como seus pontos de venda, sua história é exclusiva para você. Ao usar a narrativa para criar suas PUVs, você terá mais chances de criar uma mensagem memorável.
TOMS
A TOMS Shoes foi uma das primeiras empresas de calçados do mundo a usar um modelo “buy one, gift one”. Para cada par de TOMS vendido, outro par foi doado para uma criança carente.
Por muito tempo, essa foi a PUV da empresa. À medida que outras empresas começaram a oferecer um modelo semelhante, a PUV da TOMS evoluiu. Hoje, a empresa compromete um terço de seus lucros com produtos básicos.
Mas o que tornou o modelo um por um tão bem-sucedido como uma PUV permanece.
“Sapatos para seguir em frente.”
Ele toca em nosso desejo de ajudar os outros e torna mais fácil fazê-lo. Os clientes podem comprar sapatos e se sentir bem fazendo isso.
Construir uma PUV em torno de uma causa pode correr o risco de alienar algumas pessoas. Mas ao unir a empresa, o cliente e o propósito, você pode criar uma fidelidade à marca que dura a vida toda.
Bee’s Wrap
A Bee’s Wrap é uma empresa de comércio eletrônico que produz embalagens de alimentos sustentáveis feitas de algodão orgânico e cera de abelha. É uma exceção em um mercado de papel alumínio e filme plástico. Mas mesmo a singularidade precisa de uma PUV.
Bee’s Wrap aborda um importante tópico global: resíduos plásticos.
“Isso é um envoltório em plástico de uso único.”
A PUV promove o Bee’s Wrap como uma alternativa aos plásticos de uso único e uma solução de longo prazo para o problema da poluição plástica.
Mas esse jogo de palavras superficial faz mais do que atrair clientes ecologicamente conscientes. Vai além do produto, refletindo a posição da empresa como uma empresa certificada “B Corp” e “Green America” comprometida com a mudança social e ambiental.
Seja sua PUV um produto, um propósito ou um cliente potencial, olhe para o quadro geral. Certifique-se de que sua mensagem represente todos os aspectos da sua marca.
Fabletics
A Proposta Única de Vendas da Fabletics é um exemplo de marca que sabe com quem está falando. Leva com honestidade:
“Não podemos consertar suas vidas, mas podemos consertar suas roupas esportivas. Ótimo ajuste. Tecidos premium. Tecnologia que você realmente precisa. E elegante como o inferno. De nada.”
Fabletics não é uma marca única, mas encontrou um ângulo único. O tom de voz da PUV é voltado para pessoas que estão cansadas de como outras marcas falam e agem. E seu modelo de negócios atende a esses clientes economizando tempo e dinheiro.
Isso começa com um questionário online que permite que os clientes personalizem as leggings e as ofertas de acordo com suas necessidades e seguem para um programa de associação VIP que oferece até 50% de desconto em produtos.
Isso mostra que, se você encontrar algo que a concorrência não está fazendo, poderá usá-lo para criar seguidores leais.
ASKET
É incomum ouvir uma marca de moda falando sobre como o mundo não precisa de outra marca de moda, mas a PUV da ASKET explora o zeitgeist do consumo consciente.
ASKET quer que as pessoas comprem menos e promove isso em sua PUV prometendo itens essenciais significativos que são rastreáveis para que os clientes saibam para onde está indo seu dinheiro.
“A busca de menos
“O mundo não precisa de outra marca de moda. As roupas, produtos de trabalho delicado e recursos preciosos, perderam seu valor. Compramos mais e usamos menos do que nunca — embalando nossos guarda-roupas, enchendo aterros sanitários e abastecendo incineradores.
“Nossa promessa é restaurar o valor das roupas criando itens essenciais significativos: uma coleção permanente de peças sem compromisso, suas histórias descobertas e contadas. Não podemos viver sem roupa, mas podemos fazer valer as peças que escolhemos investir.”
Para os consumidores que monitoram sua pegada de carbono, a ASKET é uma empresa que você pode se orgulhar de apoiar. Isso é uma coisa poderosa na construção de uma marca duradoura.
Ao elaborar sua PUV, ouça as conversas que ocorrem em seu setor. Descubra o que seus clientes em potencial são apaixonados e use seus insights para orientar seu benefício específico.
Exemplos de Propostas de Venda eficazes em DTC (direct-to-consumer)
Billie
A leitura da Proposta Única de Vendas da Billie deixa imediatamente claro sobre o que é a marca:
“Vamos construir uma prateleira melhor”
“Começou com uma navalha que mudou tudo: notamos que as mulheres estavam pagando demais pelas navalhas e envergonhadas por ter pelos no corpo. Uma espécie de golpe duplo, quando você pensa sobre isso. Então, acabamos com o Pink Tax e colocamos os pelos do corpo na tela grande.
Agora, conheça nossa coleção limpa e cintilante de melhores fundamentos de beleza para seu armário de remédios (e bolsa de mão e bolsa de ginástica e gaveta de mesa). Alimentado por ingredientes que não fazem mal, trabalham muito duro e eliminam as suposições da limpeza.”
Billie é uma loja online e serviço de assinatura criado para mulheres que estão fartas do estado atual dos produtos sanitários. Ele destaca isso em sua PUV seguindo a fórmula de solução de problemas:
Problema: “Percebemos que as mulheres estavam pagando demais por navalhas.”
Solução: “Conheça nossa coleção limpa e cintilante de melhores fundamentos de beleza.”
“Estamos dispostos a construir uma prateleira melhor’ resume essa fórmula em uma única linha. As coisas não estão certas, então eles estão fazendo algo sobre isso.”
Execute pesquisas, leia avaliações e realize pesquisas de mercado e de usuários para encontrar os problemas que os clientes estão tendo. Em seguida, baseie sua PUV em torno de sua solução.
Warby Parker
A Warby Parker é uma exceção como varejista online, pois passou do clique para o tijolo. Ao expandir seus negócios de comércio eletrônico para lojas físicas, eles conseguiram aumentar a acessibilidade e atender às necessidades dos clientes online e offline.
Sua PUV está enraizada em sua capacidade de oferecer uma experiência perfeita ao cliente:
“Experimente 5 frames em casa gratuitamente.”
Com um serviço de teste virtual, os clientes escolhem cinco quadros para testar em casa gratuitamente.
Oferecer cinco quadros em vez de um significa que eles podem rivalizar com a experiência da loja física, onde você normalmente experimentaria vários quadros. Também traz molduras até você, eliminando a necessidade de deslocamentos.
Esta PUV revoluciona o mercado, aliviando um ponto problemático e colocando o atendimento ao cliente na vanguarda da oferta. Enquanto uma PUV é sobre o que você faz de maneira diferente de todos os outros, sempre faça isso com o cliente.
Hiut Denim
Em um mercado de moda repleto de marcas que produzem vários itens, a Hiut Denim é uma pequena empresa que contraria a tendência.
“Fazemos jeans. É isso. Nada mais. Sem distrações. Concentramos todos os nossos talentos em jeans. E temos orgulho em dizer que fazemos alguns dos melhores jeans do mundo.”
Esta PUV funciona como uma oferta, uma declaração de missão e uma história de marca. É honesto e diz ao cliente que a Hiut Denim é uma marca obcecada por cada detalhe de cada par de jeans. Sem meias medidas.
É apoiado pelo processo de fabricação interno da empresa e um site que detalha exatamente onde e como os jeans são feitos.
Quando se trata de criar uma PUV que resista ao teste do tempo, encontrar a única coisa que você faz bem é um bom caminho a seguir.
Nerd Fitness
Visite a página de destino do Nerd Fitness e você saberá rapidamente se este é um serviço para você:
“Ajudamos nerds, desajustados e mutantes a perder peso, ficar fortes e saudáveis, permanentemente!”
Nerd Fitness é uma comunidade online que oferece programas e orientações para ajudar as pessoas a perder peso e ficar saudáveis. Desde seus avatares de clientes inspirados em videogames até sua estética e tom de voz, tudo é voltado para os nerds.
O que torna sua PUV tão eficaz é que ela se concentra no tipo de pessoa que ajuda. Se você não se vê como um nerd ou desajustado, não vai investigar além da mensagem. Isso significa que o Nerd Fitness pode atrair as pessoas que eles querem e filtrar o resto.
Uma forte PUV que agrada a poucos sempre servirá melhor à sua marca a longo prazo do que uma mensagem vaga que agrada a muitos.
HelloFresh
A PUV da HelloFresh é uma declaração ousada que os estabelece como os melhores no que fazem:
“Kit de refeições mais popular da América.”
Isso nos diz que o HelloFresh é confiável ao fornecer prova social: se é o kit de refeição mais popular da América, tem que ser bom. Também cria FOMO (fear of missing out): você não gostaria de perder algo tão popular.
Logo acima dessa declaração estão as razões pelas quais o HelloFresh é tão popular. Isso ajuda a economizar muito tempo, dinheiro e estresse. As três principais razões pelas quais você investiria em kits de refeição.
Se você é o melhor no que faz e consegue comunicar isso, não tenha medo de ousar com sua PUV.
Patch
A Patch é uma empresa que visa levar a alegria da jardinagem a todos. Eles recomendam, fornecem e entregam plantas nas casas dos clientes e fornecem dicas para ajudar a cuidar delas.
Nasceu da luta de seus fundadores para a) encontrar as plantas certas para sua casa e b) mantê-las vivas.
A PUV da empresa comunica essas lutas e como as resolve:
“O Patch ajuda você a descobrir as melhores plantas para o seu espaço, entrega-as à sua porta e ajuda a cuidar delas.”
Isso mostra que, se o seu modelo de negócios preencher uma lacuna no mercado, sua PUV pode ser tão simples quanto explicar sua oferta.
Mergulhe nas raízes da sua empresa. Por que você existe? A razão pode muito bem ser a sua PUV.
Taylor Stitch
Taylor Stitch é uma marca de roupas que usa crowdfunding para projetar produtos. O crowdfunding em si não é um ponto de venda exclusivo. Muitas marcas financiam produtos com sucesso dessa maneira. Mas é como Taylor Stitch usa o crowdfunding que os ajuda a se destacar.
“Nós projetamos novos produtos. Você faz crowdfunding e economiza 20%. Nosso planeta recebe menos resíduos. Nós os entregamos quando são sazonalmente apropriados. Todos ganham.”
Esta PUV deixa claro por que os clientes se beneficiam do crowdfunding. Você economiza dinheiro, ajuda o meio ambiente e consegue roupas quando são necessárias. O que há para não gostar? Também destaca o bem social desse modelo de negócios, tornando-o uma marca que você deseja apoiar.
Taylor Stitch é um exemplo de como encontrar o ângulo certo pode transformar uma abordagem comum em uma estratégia de marketing única.
Conclusão
Sejam eles baseados em produtos, serviços, clientes potenciais ou propósitos, cada um desses exemplos exclusivos de Propostas Únicas de Vendas é o resultado de pesquisas e testes.
Para encontrar seu ângulo exclusivo, faça perguntas ao seu público e analise seu nicho para descobrir lacunas no mercado. Use a pesquisa para guiar seu copy, depois escreva e reescreva até que você possa afirmar com confiança sua PUV em algumas frases.
A partir daí, teste sua PUV com seu público. Verifique se ele ressoa e, mais importante, faz a diferença em seus resultados.
Texto original: “Unique Selling Proposition: What It Is”
Márcio Bertot é o fundador da MB2B℠, uma assessoria de marketing que tem como único foco desenvolver estratégias que impactam no crescimento das empresas e startups.
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