Os sintomas de um Marketing B2B ultrapassado e as oportunidades do Marketing B2B moderno

Márcio Bertot
6 min readOct 28, 2023

N o mundo dos negócios atual, o marketing B2B (business-to-business) desempenha um papel crucial na conquista e retenção de clientes, impulsionando o crescimento das empresas.

No entanto, à medida que a paisagem empresarial evolui rapidamente, é fundamental para as organizações reconhecerem os sintomas que indicam que suas estratégias de marketing B2B podem estar ultrapassadas.

Este artigo tem como objetivo lançar luz sobre esses sinais de alerta e destacar as diferenças entre o marketing B2B defasado e o marketing B2B moderno.

À medida que navegamos pelo cenário empresarial do século XXI, as práticas de marketing B2B que costumavam ser eficazes estão sendo redefinidas. Tecnologia, comportamento do comprador e expectativas do mercado estão em constante transformação, exigindo que as empresas se adaptem ou arrisquem ficar para trás.

Neste artigo, vamos explorar os sintomas que podem indicar que seu marketing B2B está precisando de uma renovação urgente, bem como destacar as características do marketing B2B moderno que podem levar sua empresa a novos patamares de sucesso.

Antes de tudo… O que é o Marketing B2B?

Marketing B2B, ou marketing business-to-business, é uma disciplina do marketing que se concentra na promoção e comercialização de produtos e serviços de uma empresa para outras empresas ou organizações, em vez de consumidores individuais.

Envolve estratégias e táticas direcionadas à criação de relacionamentos comerciais, promoção de produtos e serviços e construção de autoridade em um contexto empresarial.

O marketing B2B visa atender às necessidades e demandas específicas de outras empresas, frequentemente envolvendo processos de compra mais complexos e decisões de compra baseadas em lógica, eficiência e retorno sobre o investimento.

Marketing B2B ultrapassado

Abaixo, apresentamos uma descrição de cada sintoma que indica que o Marketing B2B da sua empresa pode estar desatualizado:

1) A Pesquisa de Mercado se resume à definição da “Buyer Persona”. Isso significa que a estratégia de marketing B2B se concentra exclusivamente na criação de uma representação idealizada do cliente, em vez de realizar uma pesquisa abrangente que compreenda diversos aspectos do mercado, como tendências, concorrência etc., e as necessidades variáveis dos compradores.

2) Excesso de dependência ao “AIDA” (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). O uso excessivo desse modelo como o único método para guiar os clientes em sua jornada de compra, negligenciando outras abordagens e estágios importantes do processo de decisão.

3) O único objetivo é a geração de leads sem avaliar indicadores-chave de desempenho, como a taxa de conversão (quantos leads se transformam em clientes), a velocidade de conversão (quanto tempo leva para converter um lead em cliente) ou o valor potencial de contratos, resultando em uma estratégia desequilibrada.

4) Não se compreende a diferença entre Criar Demanda (educar o mercado sobre a necessidade de um produto ou serviço) e Capturar Demanda (atender os compradores já em estágio de decisão), levando a abordagens inadequadas.

5) Abordagem fria via LinkedIn ou e-mails para gerar reuniões de vendas não solicitadas, sem considerar o nível de consciência do comprador sobre um problema ou dor. Lembre-se, apenas 5% dos compradores estão em momento de decisão.

6) Distribuição de conteúdo para geração de leads em troca de dados de contato através de webinars, ebooks ou conteúdos protegidos, sem considerar a oferta gratuita como uma forma de construir relacionamentos e confiança.

7) Campanhas de anúncios pagos de geração de leads, sem diversificar as táticas para gerar consciência de marca ou estratégias orgânicas.

8) Participar de eventos apenas para adquirir leads, em vez de aproveitar essas oportunidades para construir relacionamentos, aprender com a comunidade e promover a marca de forma mais abrangente.

9) Realizar apresentações de produtos extensas e tediosas, em vez de focar em apresentações mais concisas que destaquem os benefícios e soluções oferecidos.

10) Publicar no LinkedIn experiências pessoais que são excessivamente emocionais, em vez de compartilhar conteúdo de liderança e relevante para o público-alvo.

11) O “Dark Social” não é considerado, ou seja, não leva-se em conta o tráfego e as interações que ocorrem em canais de mídia social privados, como mensagens diretas, que podem ser valiosas para entender o comportamento do cliente e o engajamento.

Marketing B2B moderno

Mas, graças a mudanças no comportamento do comprador B2B estamos diante de uma ótima oportunidade no marketing B2B. Veja como levar uma abordagem mais moderna de marketing B2B para sua empresa:

1) Nada é feito sem um profundo respaldo na análise do comportamento do comprador. Isso significa que as estratégias de marketing B2B modernas são baseadas em uma análise abrangente do comportamento do comprador, que inclui o entendimento das necessidades, desafios e preferências do público-alvo. Todas as ações de marketing são direcionadas por dados e insights obtidos dessa análise.

2) Há distinção entre públicos que ainda não identificaram a necessidade (criar demanda) e aqueles que estão prontos para comprar (capturar demanda). Isso permite uma abordagem personalizada, com estratégias de criação de demanda para o primeiro grupo e estratégias de captura de demanda para o segundo.

3) Atribuição é substituída por campos de texto livre que perguntam “Como nos encontrou?” Ou seja, além dos inputs tradicionais de um formulário de leads, é dada a oportunidade aos leads de compartilhar como descobriram a empresa ou o produto, permitindo uma compreensão mais precisa dos canais de aquisição de clientes.

4) 80% do investimento em Marketing é destinado ao “Dark Social”. Alocar a maior parte do orçamento de marketing para estratégias como a criação de comunidades em plataformas de mídia social, podcasts, YouTube, fóruns, redes sociais e interações orgânicas, como comentários, transmissões ao vivo e perguntas e respostas. Isso também inclui a realização de eventos virtuais sem um roteiro fixo, parcerias estratégicas, marketing de influenciadores e publicidade em áudio.

5) Publicidade em vídeo com histórias reais (em vez de anúncios gráficos chatos). Em vez de criar anúncios gráficos tradicionais, o marketing B2B moderno utiliza histórias reais e narrativas autênticas em anúncios de vídeo para envolver o público de forma mais emocional e eficaz, tornando a comunicação mais humanizada.

6) Conteúdo não protegido com uma estratégia de distribuição eficaz. Publicar conteúdo valioso sem exigir informações de contato em troca, com foco em uma estratégia de distribuição eficaz para alcançar um público mais amplo e construir autoridade na área.

7) Sempre que possível, os preços são divulgados. Isso permite que os potenciais clientes tenham uma compreensão clara dos custos envolvidos, promovendo a confiança e a tomada de decisão mais informada.

Conclusão

O contraste entre o marketing B2B ultrapassado e o marketing B2B moderno revela uma história fascinante de adaptação e inovação em um mundo empresarial que está sempre em evolução.

À medida que os compradores se tornam mais informados e exigentes, a abordagem do marketing B2B também deve evoluir para atender a essas demandas em constante mudança.

No marketing B2B moderno, a análise profunda do comportamento do comprador é a espinha dorsal das estratégias, permitindo às empresas compreenderem os desejos e as necessidades de seus clientes de maneira mais precisa.

A distinção entre criar e capturar demanda orienta as ações de marketing, proporcionando uma abordagem personalizada e eficiente. A transparência, seja na divulgação de preços ou na origem dos leads, promove confiança e engajamento.

Além disso, a alocação significativa de recursos para o “Dark Social” demonstra o compromisso em criar comunidades autênticas e construir relacionamentos sólidos.

A publicidade baseada em histórias reais humaniza as marcas, tornando a comunicação mais eficaz. Conteúdo valioso é compartilhado livremente para estabelecer autoridade e envolver o público.

Neste cenário em constante transformação, o marketing B2B moderno está na vanguarda da inovação, aproveitando as tendências emergentes e as tecnologias avançadas para criar estratégias eficazes.

A lição a ser aprendida é clara: a adaptação é fundamental para o sucesso no mercado B2B de hoje.

Márcio Bertot é o fundador da MB2B®, uma assessoria de marketing que tem como único foco desenvolver estratégias que impactam no crescimento das empresas e startups.

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