Product-Market Fit: Como estragar tudo, mas ainda assim ter sucesso
O Product-Market Fit parece um conceito muito básico, que você pode entender apenas pelo nome.
Por mais simples que seja em teoria, na prática é uma das coisas mais difíceis de se conseguir como uma empresa emergente. E tão crucial.
O MVP de qualidade é importante, mas há uma coisa que realmente define o sucesso de um MVP e de toda a startup.
O que é Product-Market Fit e por que você deveria se importar?
O Product-Market Fit foi inventado por Don Valentine da Sequoia Capital.
Ele o usou para descrever uma startup que pode ter sucesso apesar de estar um desastre total, apenas porque há pessoas que precisam muito do produto.
Esta definição pode ser um pouco enganosa. É por isso que preferimos a de Marc Andreessen, que foi o primeiro a escrevê-lo:
“Product-Market Fit significa estar em um bom mercado com um produto que pode atender a esse mercado”
A pergunta justa é… o que é um “bom mercado”?
Significa ter muitos clientes em potencial que têm algumas necessidades mal atendidas e, portanto, provavelmente usarão seu produto.
Há uma crença comum de que, quando você se ajusta ao produto e ao mercado, você sente isso.
Aposto que se você ler este artigo, ainda não tem certeza se tem ou não Product-Market Fit. Duvide de tudo, como disse Buda. Além disso, a intuição pode não ser suficiente para os investidores.
Vamos dar uma olhada em algumas maneiras de provar o Product-Market Fit (ou encontrar uma).
A pirâmide inicial
Essa pirâmide é uma ótima visualização da importância do Product-Market Fit. O autor deste conceito é Sean Ellis, CEO da GrowthHackers.
De tudo o que aprendeu (e ensinou) sobre growth hacking, Sean Ellis chegou à conclusão de que não há escala antes de atingir o Product-Market Fit.
Nesse caso, o dimensionamento pode ser perigoso e arruinar a startup mais rápido.
As startups que ainda não alcançaram Product-Market Fit são chamadas de BPMF (“before product-market fit”) e as demais são chamadas de APMF (“after product-market fit”).
Não há necessidade de se lembrar dessas abreviações. A única coisa a lembrar é que atingir Product-Market Fit é essencial.
6 etapas para o Product-Market Fit
Eric Ries descreveu uma das maneiras mais fáceis de alcançar o Product-Market Fit em seu livro “The Lean Startup”.
Também é conhecido como “The lean product process” e possui apenas seis etapas:
- 1. Encontre o cliente-alvo
- 2. Defina quais são as suas necessidades
- 3. Desenvolva uma proposta de valor
- 4. Descubra as principais características do MVP
- 5. Construa um MVP
- 6. Teste e colete feedback
O Product-Market Fit é um dos elementos-chave da teoria da lean startup, assim como a pirâmide de Product-Market Fit.
É uma ótima visualização de como o Product-Market Fit conecta os diferentes componentes do processo de design do produto.
As 6 etapas podem se transformar em 12 ou 18 ou mais se a hipótese inicial não for verdadeira.
Após cada iteração, você deve verificar as métricas para perceber o quão perto você está do Product-Market Fit.
Medir o Product-Market Fit. Principais métricas
Então, quais são as métricas que você deve observar ao se esforçar para alcançar o Product-Market Fit?
Haverá muitas fórmulas e detalhes sobre cada um deles, mas aqui veremos apenas o básico de cada um.
1. PMFSurvey. Quão decepcionados os usuários ficariam sem o seu produto?
Sean Ellis promove essa métrica para ser o principal indicador do Product-Market Fit.
A pesquisa de Product-Market Fit também é conhecida como “teste Sean Ellis”.
A pesquisa consiste em fazer uma pergunta simples aos seus clientes. Você pode usar esta ferramenta de pesquisa feita especificamente para esta métrica.
Se pelo menos 40% dos usuários ficariam muito desapontados se não pudessem mais usar seu produto, você adquiriu o produto “indispensável” e pode começar a pensar em dimensioná-lo.
2. Churn Rate. As pessoas querem ficar com você ou não?
A taxa de churn anual é a métrica mais comum e o benchmark padrão é definido em 5%.
O número não é universal: cada tipo de negócio tem suas especificidades, e as novas empresas normalmente terão uma taxa de churn maior do que as já estabelecidas.
Observe que a taxa de churn anual é muito diferente da mensal! Calcular taxas mensais e comparar a dinâmica também é importante, mas certifique-se de não misturar taxas anuais com mensais.
3. Net Promoter Score (NPS). O quanto as pessoas gostam de você?
Este é mais fácil. O NPS é calculado com base nas respostas ao clássico “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar o produto ou serviço desta empresa a um amigo ou colega?”
As empresas com bom Product-Market Fit obtêm pelo menos 50 NPS.
50 é um ótimo resultado para um SaaS. Essa métrica é basicamente um método quantitativo de medição boca a boca, que é tão importante para produtos emergentes.
4. Growth Rate. Quantos clientes você atrai?
A taxa de growth pode ser calculada em receita ou número de usuários (para SaaS), e o período de tempo pode ser diferente para cada produto.
Muitas pessoas acreditam que, se o negócio está crescendo, está indo na direção certa. No entanto, não é assim tão simples.
Ter uma taxa de growth alta é bom, mas você tem que estar ciente do que o torna tão alto. Se isso é apenas o resultado do investimento em marketing, então tem pouco a ver com Product-Market Fit.
Como analisar métricas?
Não se preocupe se uma das métricas estiver longe do benchmark.
Existem muitos exemplos de Product-Market Fit que funcionam, apesar das métricas. Aqui está apenas um dos muitos casos: com as taxas de crescimento mais altas do Facebook, seu NPS era de -14.
A métrica é a ferramenta, não o objetivo. O que realmente importa são as causas subjacentes que influenciam a situação geral e, consequentemente, os números.
Existem as chamadas métricas de vaidade, o que significa que os números parecem impressionantes, mas não influenciam verdadeiramente a sustentabilidade geral do negócio.
Por exemplo, ter 10 milhões de usuários é ótimo, mas e se ninguém pagar pelo prêmio? Não parece mais tão bom.
Acontece quando olhamos para métricas separadas de forma independente.
Por exemplo, você tem uma taxa de crescimento muito alta. Incrível. A próxima coisa que você precisa verificar é se a taxa de churn não é maior do que o crescimento e, então, se o CAC está equilibrado com o LTV.
Você pode ter certeza de que está indo muito bem apenas quando as métricas estão equilibradas.
É por isso que as métricas devem ser plurais. Pode ser cansativo às vezes, mas não existe uma fórmula mágica única que mostre o seu sucesso (embora, para o caso de você ter encontrado, por favor, me escreva).
Se todas essas métricas o deixam confuso, dê uma olhada nesta lista dos melhores livros sobre métricas SaaS.
Testando o Product-Market Fit
Beleza, então como você testa o Product-Market Fit?
Em primeiro lugar, prepare seu produto. MVP é bom, mas você pode continuar com o que tem, um protótipo pode funcionar. Certifique-se de saber quais buyer personas você tem como alvo.
Se você deseja testar mais de uma hipótese ao mesmo tempo, pode definir campanhas com diferentes pontos de posicionamento. Tenha cuidado com essa opção, pois requer mais experiência.
Então, o que você precisa dos clientes?
Em primeiro lugar, as respostas às principais perguntas da pesquisa de Product-Market Fit (consulte as métricas 1 e 3 acima).
Em segundo lugar, você precisa de entrevistas pessoais.
Muitas pessoas acham isso intimidante e acabam conversando com os usuários que já conhecem, tendo resultados tendenciosos.
Os clientes para a pesquisa precisam ser escolhidos aleatoriamente. Você ficaria surpreso com quantas pessoas estão prontas para dedicar parte de seu tempo para ajudá-lo a melhorar o produto.
A forma de formular as perguntas é importante. Você não obterá informações muito valiosas se perguntar o que eles amam no produto.
Em vez disso, concentre-se no que está errado, o que pode ser melhorado. Pergunte a eles por que você não deve usar o produto.
O processo de obtenção do Product-Market Fit consiste basicamente em testar a hipótese de valor.
Se a hipótese estiver certa, as métricas estão boas, você tem Product-Market Fit. Se não for esse o caso, você deve iterar, mudar o produto ou mudar o mercado de foco.
A busca pelo Product-Market Fit fez com que muitas pessoas mudassem seus produtos completamente.
Você sabia que os fundadores do Slack inicialmente estavam desenvolvendo um videogame?
O chat de trabalho foi apenas uma ferramenta para simplificar a comunicação interna quando em algum momento perceberam que uma plataforma de comunicação empresarial teria um mercado melhor do que um videogame.
Mudar o mercado pode parecer uma opção mais fácil, mas, na verdade, você deve estar preparado para mudar tanto o mercado quanto o produto, apenas um pouco.
Encontrando ou criando? Alcançando o público certo
Existem duas abordagens para encontrar o mercado certo:
- 1. Concentre-se em um nicho específico / melhoria da solução existente (exemplo: Telegram como um aplicativo de mídia social melhor)
- 2. Encontre uma solução inovadora (exemplo: Netflix, como uma nova abordagem para aluguel de vídeo)
A primeira opção é menos arriscada, a segunda é prejudicial e pode exigir mais iterações. O sucesso não é garantido.
Muitos fundadores de startups acham que criar um novo mercado é a melhor opção. As startups mais famosas são as disruptivas, oferecendo soluções que os clientes não poderiam ter pensado.
Airbnb, Apple, Uber — eles estavam vendendo produtos para pessoas que não sabiam que usariam esse serviço antes, simplesmente porque ele não existia.
O que quer que você escolha, você deve saber que a raiz é a mesma: você deve encontrar um problema existente e a solução para ele.
Em um caso, a solução é um produto totalmente novo, no outro, é apenas mais barato ou mais rápido do que as soluções existentes.
Em ambos os casos, deve haver um problema para obter um mercado.
Take-outs
- Product-Market Fit significa que seu produto tem um grande número de pessoas que precisam e estão dispostas a pagar por ele. É uma das coisas mais importantes para uma startup. Somente os produtos com um bom Product-Market Fit podem ter crescimento e escala saudáveis com sucesso.
- Algumas das métricas que ajudam a medir o Product-Market Fit são: taxa de churn, taxa de crescimento orgânico, NPS (quantas pessoas estão dispostas a recomendar o produto) e PMFS (quantas pessoas ficariam muito decepcionadas se não pudessem mais usar o produto).
- Product-Market Fit deve ser testado e gerar repetições se a hipótese de valor não for comprovada. Uma vez alcançado, ele deve ser testado regularmente, já que tanto o produto quanto o mercado e a concorrência tendem a mudar.
- Quer você pretenda desenvolver uma solução melhor do que seus concorrentes ou construir algo completamente novo e inovador, a primeira coisa que você precisa fazer é encontrar o problema que está tentando resolver.
Você está pronto para iniciar sua jornada para o Product-Market Fit? Ótimo, então é hora de definir um plano para sua equipe e construir um roteiro de produto.
Texto original: “How to Screw up Everything but Still Succeed. Guide to Product-Market Fit”
Márcio Bertot é o fundador da MB2B℠, uma assessoria de marketing que tem como único foco desenvolver estratégias que impactam no crescimento das empresas e startups.
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